【专访】张悬蜕变安溥:用电子报+Chatbot跳脱粉专,由广

【专访】张悬蜕变安溥:用电子报+Chatbot跳脱粉专,由广

相信大家对于歌手「张悬」这个名字一点不陌生。但随着她结束与国际唱片公司的合作后,找齐伙伴成立牡蛎造音,现在的她是创作者,同时也是製作人「安溥」。

从张悬走入安溥改变的不只是名字,随之而来更是她一连串在音乐产业创作、製作、商业模式、行销与群众沟通上的大胆创新与变革。在安溥上一场演唱会「炼云」中,随着张悬粉丝专页关闭,安溥与牡蛎造音一反主流行销作法,尝试用电子报搭配 Facebook Messenger 的 chatbot「小蛤力」来向粉丝沟通,一向被视为社群重点的粉丝专页则退居辅助,仅在联成娱乐和小蛤力粉丝专页以相当节制的频率更新重大讯息。

在行销必求乘势,永远怕跟不上潮流的社群时代,安溥和牡蛎造音选了条看似逆流的路;然而沟通工具的选择背后,却跟商业模式环环相扣。

【专访】张悬蜕变安溥:用电子报+Chatbot跳脱粉专,由广
Seen Lin/牡蛎造音提供
小蛤力的诞生

安溥回想,2 年前的动机是想摆脱粉丝专页事事如「声明」的性质,找出更细水长流的沟通模式。另外一般网路行销、电商不分青红皂白大撒简讯、广告宣传,总让她觉得自己好像被当成「笨笨的消费者」,也由此开始反思怎幺样更有人性、更柔软地与粉丝接触。

安溥说,一开始从粉丝专页做聊天机器人的脉络比较庞大。小蛤力团队的汶成则透露,为了寻找新的沟通管道,一开始还曾考虑过做成 app,只是维护 app 需要投入大量资源,在传递资讯的任务上,选择 chatbot 不仅能完成任务而且较好维护。

为了研究,安溥一开始还在网拍买东西,调查电商的机器人应用。她观察,有的 chatbot 答非所问,有的比较好,能回答问题。电商机器人会碰到的问题很集中,回覆模式大多限缩于一些退换货就能解决的问题,剩下的再经真人处理。除了客服以外,还能向消费者或听众发出邀约,甚至提出观众自己都没意识到的需求选项。

小蛤力推手之一蔡汶成目前在社群数据分析公司 QSearch 担任商务总监,因过去工作认识,汶成和牡蛎造音搭上线,并且召集小蛤力团队受委託打造并营运这个 chatbot;这个团队包括汶成在内,现在一共有 3 个成员;蔡柏宣则是创业大橡科技提供社群行销服务,另外还有一位未现身的伙伴 Emily,他们都在数位科技行销产业,也都喜欢音乐。

「大家都是斜槓在做这个专案」,汶成笑着说大家都各有其他职位在身,但透过先前认识的友人接触找到了他一起共思新的沟通工具,才成了这个团队。

「专页是电视,聊天机器人是电话,」柏宣形容。汶成则认为聊天机器人互动体验更亲密,可以分成两三个步骤去做更温柔的互动,不像粉丝专页要去回覆所有粉丝的留言。

汶成认为,小蛤力诞生的过程和一般接案很不一样,安溥先设定好想达成的沟通目的,再来挑选工具并且做出取捨,小蛤力团队从初期就有参与这些决策,而非只是完成任务。

为了达成这样的沟通目标,《炼云》时期小蛤力团队一开始找了在专做 chatbot 的新创 unH3O 的学弟,这次发表单曲的功能比较简单,就转移到 Chatfuel 上比较好管理。

【专访】张悬蜕变安溥:用电子报+Chatbot跳脱粉专,由广
小蛤力团队,左为蔡汶成右为蔡柏宣。INSIDE/Mia
小蛤力的成果

「小蛤力语意模型在炼云时期建构超过 2-300 题,涵盖各种情境,平均互动时间超过十分钟,对行销工具来说是很长的时间,」柏宣分享,一般影音广告可能也才持续十几秒,这证明使用者愿意花时间,黏着度很高。

另外,小蛤力的开启率也很高,汶成分享,一般电子报开信率 1-2% 、机器人 50%-60% 就算不错,小蛤力则高达 80%。因为不是工具取向,温暖的对话式内容和品牌产生连结,汶成认为这就是背后的关键。

缺点是,聊天机器人没办法做到粉丝专页的广告,难以分享讯息。汶成解释,这是在资讯破碎化之下建立一个资讯流,让接收端体验更好,然而他们也还在摸索,包括更新频率、期待控制、排版等。甚至 Facebook 的讯息新制最近又更严格贯彻「没互动就没通知」的原则,各方细节挑战很多。

用心在每个细节打磨,周遭的声音给小蛤力不少正面回馈,「真的有打到某些点。」安溥认为,小蛤力有做到正确的消费心理分析,而这些资讯成果是庞大的。比如从小蛤力互动中可以观察到哪些人觉得无聊、哪些期待更多,甚至是粉丝想要哪些新的内容。

至于什幺时候要给观众更多新内容?安溥笑道:等我先做完月子吧!

另外小蛤力团队也观察到使用者对小蛤力的期待各有不同,「有人把他当成安溥真的会来看的管道,回覆了很多想法,」汶成分享,有人每次对话可以持续到半小时之久,虽然使用者意见会整理起来,但小蛤力的设计不会让使用者期待安溥亲自来回覆,实务上第一线看到这些讯息的是小蛤力管理员。

对小蛤力团队来说,自己的角色是在消费者、公司和安溥之间的对话平台,除了最优先提供消费者舒适的讯息接受模式,也得替消费者发声,将相关意见回馈给公司和安溥。

在这个众声嘈杂,官方社群好像得即时回覆所有意见的时代,小蛤力既能陪伴粉丝,也能让安溥专心创作。

〈ZOEA〉 跳脱传统宣传,专注照顾核心听众

「这些资讯需要一些心法来拆解。」安溥认为,从小蛤力获得的资讯完整且独特,但台湾音乐产业从没出现过如此以 chatbot 为重的群众沟通模式,因此周遭没有现成的参考案例。

对小蛤力团队来说,聊天机器人是要提供消费者一个更好的讯息接收体验,柏宣举例:跳几次通知才不扰人、开信的按钮形式、打字中的显示秒数带来的对话感⋯⋯这些都是摸索中的细节。

「你做功能导向,消费者就会被养得功能导向。」汶成认为这也是向业界示範,如何软性地使用聊天机器人。

当然,传统的广告宣传还是有做,但 〈ZOEA〉 不若以往的流行音乐大砸预算,而是从宣传企划开始就侧重文化性。这里可以看出安溥和牡蛎造音「由广转深」的整体方向,安溥也提及儘管耸动的行销可以触及比较多消费者,却也容易模糊作品初衷,因此小蛤力和电子报的功课是「如何在浮夸和自言自语之外找到另一种平衡」。

从这样的行销脉络出发,安溥觉得「我们自己的学习大过于要卖产品,」「重点不是每个人都要讨论它,但希望真正可能喜爱的受众有直接的管道能不错过,看到好的作品或展览。」

「日本流行音乐市场赚钱跟花钱是一个很特殊的系统。」儘管国内案例不多,没有什幺可以讨论的对象,安溥倒是有观察日本的流行音乐产业,宇多田光、Mr. Children、椎名林檎⋯⋯包括这些知名歌手在内,日本现行着类似会员制的经营模式,不广撒预算,专注在照顾自己的听众,让听众得到更好的服务、更高品质的体验。「重点是如何打到每一次会来演唱会的人,而且买票的人会得到很好的服务。」照顾好核心听众以后,资源若有余裕再去进行较广的宣传,这就是现在安溥已获得并实行的概念收益。

小蛤力不只是接案,更是共同创作

和小蛤力团队合作,安溥认为这些成员「兴趣和能力是对等的」,这个案子成了一场共同创作,而非寻常接案止于达成目标般银货两讫,也因此牡蛎造音和小蛤力 chatbot 团队之间的合作也更加紧密。

小蛤力是个软性聊天比重大于功能性的 chatbot ,安溥也发现要让小蛤力更好不能光看数据,比如怎幺透过调整聊天内容增加黏着性,传播资讯的方法,她都很想尝试。

柏宣补充,小蛤力从《炼云》到现在〈ZOEA〉,两个阶段因应目标不同,不仅团队组成不一样,设计重点也不相同。《炼云》时期的小蛤力角色设定是聒噪的 8 岁小男孩,原本想做为演唱会客服却发现演唱会处理的问题太过发散,常得牵扯许多单位共同解决,因手上资源有限还是将客服先交给真人;小蛤力则转为客服之余需要大量闲聊模组,负责「陪伴」的副产品,经营重心在于撰写对话,并且在机器人无法理解时透过文字设计让用户沈浸在小蛤力的世界观中。

现在的小蛤力更进化成「思考人生意义的 14 岁青少年」,柏宣说,〈ZOEA〉阶段小蛤力的目标是用「简短不给负担的方式分享资讯给大家。」也据此更新了性格设定。

「小蛤力成了延伸创作,不只提供功能性,还是接触延伸作品的媒介,」汶成如此形容现在的小蛤力。汶成认为,在大家期待聊天机器人靠 AI 对答如流的状况下,以团队现有资源很难给出 80% 以上準确的对话,儘管如此他也认为在探索的过程很开心,「毕竟沟通本来就不容易,就算是真人也有误会或卡住的时候。」团队修正小蛤力的过程不只是贡献技术,更投入很多的情感。

炼云演唱会是测试小蛤力的好时机。安溥发现只要给的问题不够明确,chatbot 就容易答非所问,而且表现不好的小蛤力也会受到言语霸凌。小蛤力没办法打出来的问题就要综合人类的反应去给出中性的回应,进而和观众的心理产生交集。

因为小蛤力着重在闲聊,而闲聊没有固定模版,需要更细心、花更多人力去设计,在小蛤力团队只有 3 个人,牡蛎造音共同协作也才 4 人左右,如此精简的人力下,安溥认为这次藉着单曲 〈ZOEA〉 让它复出是比较危险的决定。

「原本觉得一次就很好。」在炼云从演唱会客服转变成肩负群众沟通的「半人」,成果还算圆满。而让小蛤力复出,其实是安溥的捨不得。安溥也提到不那幺浪漫的现实:「做机器人其实很辛苦,人力、预算都比观众想像得高一些。」她也做好心理準备,要是观众不需要小蛤力了,就替它办个毕业典礼欢送。

安溥、科技、音乐与媒体的交互作用

谈到小蛤力领先业界使用还很新、参考案例不多的聊天机器人科技,和粉专保持距离的同时安溥也经营起电子报。「聊天机器人和电子报其实是两个极端,一个非常新潮,一个非常古老。」

的确,电子报甚至 email 好像已是相对古老的网路科技了,但却也相当坚毅地存活到了现在,经历各家办公室通讯软体号称要杀死 email、社群网站崛起带来资讯大爆炸,在社群红利陡然消失的这几年,订阅制、电子报又回归成了网路显学。

不过面对网路科技,安溥本人自承「非常古老,不会对手机跟电脑不在身边焦虑」。她偶尔会看 PTT 或 Dcard 但不会挂在上面,现在生活重心还是在写歌、编曲。

基于工作需要了解自己的作品在各播放媒介听起来的样子,安溥会用黑胶、电脑听音乐,也会透过 Spotify 等串流平台检测不同载体,试用 iPhone 附赠的耳机去听是不是没低频或者「太轰」,安溥说切换这幺多载体,「研究精神还是大于喜欢不喜欢。」

面对科技对于创作的影响,安溥观察现在「影」「音」总是相伴呈现,这次 〈ZOEA〉 更想加强这点,影像和音乐以及展览没有谁先谁后,是在不断交流讨论中交错构筑出来,既独立又紧密的媒介结合。

安溥看到了这样的变化,并且再进一步地尝试新的创作模式,同一个概念游走于不同的载体,她强调重点在于保持并减少损耗初衷,甚至能更完整地呈现给观众。「创作者不该受载体控制。」她用电影举例,《罗马》儘管有数位后製但拍摄技巧又重重受到底片年代影响;在揉合电脑动画与手绘漫画风格的《蜘蛛人:新宇宙》可以看到「一群纸本年代的漫画迷成为 3D 电脑动画工程师,回头去荣耀这件事情。」

「突破当代技巧限制就是个好作品,有自觉的创作者追求的就是这个。」「总有境界可以成就。」安溥说道。